Hace 4 años, Kenneth Campbell aceptó el puesto menos ambicionado en L’Oréal a nivel mundial. Y es que, en abril de 2016, el ejecutivo de origen español decidió aceptar la dirección general de zona de la División de Productos Profesional en L’Oréal Asia Pacífico para mejorar lo hecho en el pasado por otros directivos y cumplir su sueño de llegar a México.
“Era un puesto que nadie quería porque era complicado y recuerdo que el presidente de la compañía (Jean-Paul Agon) me dijo: ‘Mira, muy sencillo, si no lo consigues, no pasa nada, y será lo mismo que han hecho todos tus predecesores en los últimos 20 años, pero si se te da bien, entonces hablaremos de nuevo y te daré un país muy importante’”, recuerda el directivo en entrevista.
Para sorpresa de todos, Campbell superó todas las metas que la firma de cosméticos le había planteado alcanzar en el mercado asiático. Así fue como aquella promesa del pasado se cumplió: el 24 de abril de este año, el ejecutivo fue nombrado presidente y director general de L’Oréal en México.
“Estoy encantado porque es curioso, ya que fueron cuatro o cinco años pensando que algo iba a llegar y, cuando llega, pues te sorprende”, confiesa, sin ocultar su felicidad, el hombre que representa a una de las empresas más importantes de cosméticos a nivel mundial.
L’Oréal cuenta con más de 30 marcas de productos de maquillaje, cabello, fragancias y cuidado de la piel. En 2019, esta empresa de origen francés registró ventas por 29,870 millones de euros (mde).
Las metas de Kenneth son puntuales: digitalizar a la empresa, impulsar el talento del equipo mexicano y poner marcha el plan global L’Oréal for the Future (L’Oréal hacia el Futuro, en español) para lograr ser más sustentable con miras a 2030.
El ser nombrado director general en el país durante la pandemia del nuevo coronavirus SARS CoV-2 por sí mismo implica todo un reto para el ejecutivo. Sin embargo, el entusiasmo de Campbell frente al esfuerzo del equipo local aumenta y cree que los objetivos de sostenibilidad pueden hacer una diferencia para el medioambiente y la sociedad mexicana.
Un ejecutivo experimentado
Kenneth Campbell cuenta con más de 23 años de experiencia en el grupo L’Oréal. Inició como jefe de productos junior en el área de gran consumo en una marca de cuidado de la piel. Ha trabajado en Alemania, Francia, España, Austria e Inglaterra, pero su periplo no sólo cuenta con los sellos europeos en el pasaporte.
Tras 15 años de trabajar en Europa, el siguiente paso fue embarcarse en una nueva aventura en Asia. Ocupó el puesto de country manager en Taiwán y, después, trascurrieron cuatros años de trabajo en la operación de Hong Kong, la cual tenía un impacto en toda la región asiática.
Después de 7 años, el sueño de encabezar la operación de un país estratégico había llegado: así fue como inició su labor en México. “Estoy muy feliz de estar aquí. Lo que estoy viendo supera con creces todas mis expectativas”, dice el ejecutivo.
México es uno de los 15 países estratégicos para la operación global de L’Oréal por el tamaño de la operación.
“Hay una diversidad en el consumidor […] México no es un mercado emergente, pero en algunas cosas se comporta como tal, y en otras cosas es un mercado muy maduro”, explica.
Campbell ha atestiguado el comportamiento mercados como el de China, India e Indonesia, que tienen un dinamismo que llama la atención de la firma de cosméticos, pero que no opaca las expectativas del negocio mexicano.
Kenneth cree que el secreto para hacer que los negocios funcionen es establecer un contacto cercano con los clientes, mientras que el potencial del país le resulta “espectacular”.
“El país tiene una cultura, una riqueza, creatividad y actitud por parte de las consumidoras mexicanas hacia la belleza extremadamente positiva”, dice.
—¿Qué implicaciones tiene para usted haber sido nombrado director general en tiempos de la pandemia de coronavirus?
—Sinceramente es un desafío que nunca tuve en los últimos 25 años. A mí, al principio, me supone un problema, ya que estoy deseando conocer a todo el mundo y conocer en vivo a los equipos, clientes y medios; y, de repente, me encuentro con que no puedo salir de mi casa. Así que la primera reacción es complicada, pero nos hemos ido acostumbrando a trabajar y las posibilidades son infinitas.
La actual emergencia de salud no ha sido un pretexto para entrevistarse con sus colaboradores y clientes. Kenneth ha hecho uso de la tecnología para entablar encuentros virtuales y ajustar su nueva vida a la normalidad postpandemia.
A inicios de marzo, la empresa inició el confinamiento en su corporativo de Ciudad de México. Las actividades en las plantas de L’Oréal en San Luis Potosí y en Xochimilco operaron al 100%, así como la central de distribución, ya que la demanda de algunos productos fue creciente en los hogares.
La planta de Xochimilco es crucial en la operación de la empresa, ya que exporta productos a Estados Unidos, Canadá y a los países de Latinoamérica.
La empresa llevó a cabo la donación de gel con alcohol, el cual fue elaborado en sus instalaciones en más de 300,000 unidades y cuyo destino fueron los hospitales que luchan contra el Covid-19.
“Cuando la pandemia desaparezca vamos a tener unos resultados espectaculares”, dice el directivo al conocer la pasión de los colaboradores.
La pandemia ha sido un llamado de atención para poner en el centro de la discusión el enaltecimiento de valores más solidos, como es la responsabilidad hacia la sociedad.
“Nosotros no creemos que la crisis de Covid-19 esté transformando a todo el mundo, lo que vemos es que está acelerando comportamientos que cobran relevancia”, dice.
Un plan L’Oréal a la mexicana
Desde 2013, lanzó su primer programa de desarrollo sostenible, el cual ha dado paso a nuevas metas globales en el negocio. L’Oréal no quiere influenciar y cambiar los comportamientos de la propia empresa, sino que quieren involucrar a toda la cadena de valor: proveedores y consumidores.
“Con L’Oréal para el Futuro queremos ser un catalizador del cambio y comprometernos con el medio ambiente y la sociedad. Hay tres aspectos importantes: respetar los límites planetarios, empoderar el ecosistema del negocio y contribuir para resolver desafíos mundiales”, explica Kenneth Campbell.
Por ejemplo, la empresa no sólo quiere que la reducción en el consumo de agua se lleve a cabo en los propios procesos de producción, sino que también suceda una reducción de 25% del uso del vital líquido en los hogares de los consumidores a partir del diseño de lo que adquieren por parte de L’Oréal.
La empresa promete que se comenzaran a observar productos de belleza con una perspectiva que favorezca al medioambiente y que el consumidor pueda decidir entre los que mejor huella tienen en el mundo.
L’Oréal cuenta con un fondo global de 150 millones de euros (mde) para llevar a cabo proyectos de biodiversidad y también para impulsar a las mujeres, con 50 mde adicionales. “La empresa se compromete a hacer un cambio en la forma de trabajar, porque creemos que es la única forma adecuada”, asegura.
“Como país estratégico tenemos que ser de los que lideren esta iniciativa global, buscando hacerlo de nivel local. Tenemos ya más de 58 años presentes en México y pronto celebraremos el cumpleaños 60”, asegura.
La empresa quiere tener una huella de dióxido de carbono (CO2) neutral en toda su operación, y hacer usos de plásticos 100% reciclables.
En la actualidad, el grupo ha reducido 78% las emisiones de CO2 en la producción y distribución de sus marcas en los últimos 15 años, lo que rebasa la meta de 60% planteada para 2020.
La firma de origen francés involucrará en su iniciativa medioambiental y social a organizaciones locales enfocadas en las temáticas del plan hacia el futuro, así como la suma de voluntarios del propio equipo de trabajo.
“Si las empresas que fabrican y trabajan en México, no toman medidas y no cuidan la biodiversidad, desgraciadamente las consecuencias pueden ser terribles hacia el futuro. Por muchos motivos, el país va a tener un plan L’Oréal mexicano, incluso más fuerte que a nivel mundial, porque es particularmente relevante”, asegura el presidente de la compañía.
Hoy, el plan se encuentra en la etapa de planeación y desarrollo, de acuerdo con las necesidades del país. “Me gustaría ser una de las opciones favoritas para que trabajen los mejores talentos mexicanos en varias áreas”, afirma.
La transformación
Kenneth cree que existe una oportunidad de brindarle una mayor atención a las necesidades de la consumidora mexicana, así como impulsar el desarrollo del talento mexicano
Hoy, uno de cada ocho pesos que gasta el consumidor en el mercado de belleza es para adquirir productos de L’Oréal, de acuerdo con datos de la compañía.
El directivo también quiere impulsar la transformación digital de la firma de cosméticos por el crecimiento que han tenido las ventas en línea frente a la pandemia, una tendencia que parece ser irreversible. Tres de las 4 divisiones de la firma reportan que un 15% de sus ventas proceden el comercio electrónico y se espera que pueda alcanzar hasta un 20%.
La carta fuerte de Kenneth es el conocimiento de las estrategias que desarrollaron los canales de venta en Asia y está listo para poner en práctica lo aprendido en su carrera profesional para impulsar el crecimiento de las ventas digitales.
Hoy, el directivo está fascinado por lo que parece un simple hecho: trabajar en México y saborear todos los días la riqueza de su idioma.
Con 23 años de carrera en L’Oréal, Kenneth Campbell cree que lo mejor está por venir y se enfoca en sumar nuevas experiencias, ya que sabe que el conocimiento de vida puede ser la mejor fortuna en una industria dedicada a la belleza. “Jamás he pensado en los puestos, sino lo que me ha interesado siempre es el contenido y a mí me interesa la acumulación de experiencias distintas”.
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