A Eva Chen, ejecutiva de Instagram, realmente le costó trabajo decidir qué carrera debía estudiar en la universidad. Pensó en mil y una cosas distintas, hasta que, finalmente, decidió estudiar Medicina.
Habían transcurrido apenas unos meses de comenzada la carrera cuando renunció a sus aspiraciones, porque, definitivamente, no le gustaba todo lo que estaba aprendiendo y no lograba tampoco visualizarse a futuro como galena.
Evaluó, entonces, la posibilidad de estudiar Derecho, opción que acabó por descartar, ya que se dio cuenta de que, en realidad, lo que estaba pasando por su cabeza era únicamente elegir una carrera tradicional que agradara a su familia.
Pero la realidad de las cosas es que su pasión no estaba, de ninguna manera, en estos terrenos, sino en uno completamente distinto: los medios de comunicación. Así fue como Chen decidió aventurarse a solicitar, con éxito, su ingreso en un internship, en la revista Harper’s Bazaar.
Eva Chen. Foto: Angélica Escobar / Forbes México
Éste fue sólo el comienzo una prolífica carrera de más de 10 años en el mundo editorial, que la condujo por un buen número de revistas, como Elle, Lucky y Teen Vogue, por mencionar sólo algunas.
El buen paso que mantuvo en la industria de las publicaciones la llevó a pensar, en su momento, que su carrera se desarrollaría siempre en este universo; sin embargo, aún le quedaba un giro más por dar.
Y es que Instagram la buscó en 2015 para sumarse a la empresa, como directora global de Fashion Partnerships, un cargo que combinaba no sólo el gusto y la experiencia que tenía ella en el mundo de la moda, sino también la emoción que le generaban las redes sociales.
“Yo fui, desde un inicio, una early adopter de las redes sociales, porque encontré en ellas, como lo es precisamente Instagram, un espacio perfecto para compartir parte del trabajo que realizaba todos los días como editora de moda”, recuerda Eva Chen, en entrevista con Forbes México.
A partir de aquel momento, la ejecutiva ha trabajado para impulsar la presencia de la moda en esta plataforma, por la cual Facebook pagó, en 2012, poco más de 1,000 mdd y que hoy es capaz de generar, en ingresos al año (de acuerdo con datos recopilados por Statista), 14 veces esta cantidad, es decir, 14,000 mdd.
Se trata de una cifra que ha logrado conseguir gracias a los 1,000 millones de usuarios que tiene hoy en el mundo, los 500 millones de stories diarios que genera y los 140 millones de negocios que hoy venden enormes cantidades de productos desde la familia de plataformas en la que, además de Instagram y Facebook, también suma a WhatsApp.
Un mundo fashion
En su momento, Eva Chen no tenía idea de la cantidad creciente de números que Instagram llegaría a tener; sin embargo, sí sabía del peso que la industria de la moda tenía en la red social de la imagen.
La plataforma tiene contabilizados más de 751 millones de hashtags relacionados con la palabra #fashion, además de, en conjunto, más de 235 millones relacionados con los términos #fashionblogger, #fashionista y #fashionstyle.
Por si esto fuera poco, las empresas relacionadas con el segmento de moda y estilo de vida son las que más publican en la red. Statista revela que las compañías de este nicho publican en sus cuentas al menos 1.07 veces al día, únicamente por detrás de las relacionadas con equipos deportivos, las cuales lo hacen 1.5 veces cada día.
Finalmente, tan sólo en Estados Unidos, el grupo de los 10 influencers de moda y belleza más importantes, entre los que se encuentran personajes como Kim Kardashian, Kyle Jenner y Kendall Jenner, aglutinan, en conjunto, casi 800 millones de seguidores.
“Para Instagram, la moda es un tema de gran importancia, porque sabemos de la relación tan estrecha que existe entre la fotografía y este campo; el valor que tiene para la gente el poder acercarse a un estilo a partir de una imagen”, explica Chen.
Aprovechar el contexto
El hecho abre un área de oportunidad grande para la plataforma, que hoy puede, sin duda, aprovechar el momento que vive el segmento de la moda en su canal para poder generar más ingresos.
La exestudiante de Medicina tiene hoy en sus manos una estrategia bien definida para fortalecer la posición que tiene la red social Instagram en este contexto.
La primera parte de su plan, explica Chen, consiste en relacionarse con la mayor cantidad posible de personajes de peso de esta industria, con el objetivo de llamarlos a mantener una relación estrecha con la plataforma.
“Se trata de tener un acercamiento con la mayor cantidad de figuras públicas de esta escena; no solamente actores, actrices o modelos, sino también maquillistas, diseñadores, influencers, toda la gente que tenga cabida aquí. Esto, con el objetivo de poder mostrarles todas las herramientas que existen en la plataforma para dar a conocer su trabajo”, sostiene.
Todo el espectro de este tema tiene como meta principal incrementar aun más la presencia de publicaciones de moda en esta red social.
Por otra parte, la segunda fase del plan de Eva consiste en establecer también un lazo entre la compañía y los pequeños diseñadores y comercializadores de moda, para mostrarles cómo, a través de ellos, pueden mejorar su negocio.
“Estamos tratando de conseguir, también, un buen acercamiento con los pequeños negocios para presentarles la plataforma y que ellos entiendan, asimismo, lo que pueden llegar a hacer en favor de su proyecto”, expone.
Por ejemplo, dice Chen, en Estados Unidos, más específicamente en Nueva York, están trabajando una serie de master classes, donde han reunido 300 negocios pequeños de moda para que puedan entender mejor las herramientas de Instagram.
“Queremos que utilicen no solamente el feed de noticias básico de la red, sino también que sepan el peso que tienen los hashtags o etiquetas, las stories e Instagram TV”, comenta.
La educación es un tema del cual se pueden beneficiar tanto los usuarios como la compañía. Los primeros, porque pueden apuntalar su imagen en la red mostrando todos los detalles que la gente está buscando conocer; y, la segunda, porque puede obtener más ganancias con la compra de publicidad.
En la actualidad, por ejemplo, hay 3 millones de anunciantes que utilizan las stories para promocionarse; al mismo tiempo, 130 millones de personas tocan la pantalla para revelar las etiquetas de productos en publicaciones de compras mes con mes.
La última parte del trabajo de Chen consiste en ser un enlace entre Instagram y sus usuarios en cuestión de feedback. “Algo también muy importante es que nos digan qué más les gustaría tener en Instagram, para que nosotros lo podamos desarrollar”.
Por ejemplo, la directora global de Fashion Partnerships recuerda que, hasta hace un par de años, la mayor solicitud que recibía de la industria era que las fotografías no se pudieran publicar únicamente en un formato cuadrado, sino, más bien, horizontal y vertical. Hoy eso ya no es problema.
Latinoamérica
Eva Chen no pretende que esta estrategia se quede únicamente en países como Estados Unidos y Canadá, o regiones como Asia o Europa, sino que su meta es que empiece a desplegarse también en América Latina.
Y los primeros países que ya visitó en la región son Brasil y México, territorios donde pretende que, cuanto antes, se empiece a trabajar para potenciar la presencia de la moda en Instagram.
“Ya tenemos, en ambos países, equipos locales empezando a trabajar en esta estrategia de acercamiento con pequeños y grandes personajes de la escena. Para el caso de México, se encuentra liderado por Roberto Zúñiga”, comenta.
La idea, señala, es que, una vez que empiecen a ganar terreno en ambas latitudes, se acercarán a más países para seguir el mismo camino.
“Lo que me ha gustado mucho de Latinoamérica es todo el talento que puedes encontrar aquí, mucho emprendimiento que está buscando desarrollar nuevas soluciones creativas originales. Creo que Instagram puede tener mucho por hacer con todo esto”, asegura.
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