La firma basa su estrategia global en una mayor oferta de productos y su entrega en el menor tiempo posible, mientras que el reto en México es avanzar en los sistemas de pagos.
La compra de un reloj se convirtió en una pesadilla. Y es que un consumidor mexicano decidió acceder a una plataforma de comercio electrónico para adquirir este producto con carátula naranja, pero, al final, la plataforma en línea le envió un artículo en color verde, sin la posibilidad de cambiarlo. Así lo establecían las propias políticas de la empresa.
Ésta podría ser una anécdota más de un usuario y los sinsabores del comercio electrónico, si no fuera porque el protagonista de la historia es David Miller, country manager de Amazon México. Tratando de comprar un producto en la plataforma de uno de sus competidores, encontró una gran oportunidad.
El ejecutivo descubrió, a través de esta vivencia personal, que el ecommerce puede mejorar y ganar nuevos usuarios en México a través de una mejor oferta y servicio, que muestre las bondades de comprar en línea. Es la oportunidad que tiene Amazon para crecer, aunque no es la única.
“El desafío radica en cómo hacer para que más gente pruebe el comercio electrónico”, dice, en entrevista, David Miller, desde sus oficinas corporativas al norte de la capital del país.
La incorporación de productos mexicanos y la oferta de los artículos desde Estados Unidos también es otra ventaja competitiva que ve la empresa fundada por Jeff Bezos, quien, en la última medición anual de Forbes, ostentaba una fortuna de 171,000 mdd y lo convertía en el segundo hombre más rico del mundo.
Un área de oportunidad que tiene Amazon para mejorar la experiencia del cliente local es en la oferta de formas de pago, frente a los bajos niveles de bancarización de la población.
El año pasado, Amazon implementó una alianza con las tiendas Oxxo, propiedad de Femsa, para recibir pagos en efectivo; el objetivo es que más gente conozca este servicio. Uno de los planes es sumar a más cadenas para recibir pagos a nivel nacional, pero investigan nuevas formas de potenciar los pagos en efectivo o a crédito.
Además, la empresa ya trabaja en nuevos proyectos para potenciar su alcance en la operación diaria, aunque Miller aún no puede revelar más detalles al respecto. “Lo que te puedo decir es que nosotros nunca estamos satisfechos con lo que tenemos. Por ejemplo, ya entregamos [los productos] en un mismo día en la Ciudad de México, Monterrey, Guadalajara, Tijuana o Merida”, explica.
En cada junta trimestral con el equipo ubicado en Seattle, Estados Unidos, David responde las mismas preguntas de sus superiores: “¿Por qué no tenemos más productos? ¿Por qué no estamos entregando más rápido?”
Estas son las dos vertientes en las que Amazon no ha dejado de trabajar todos los días para distinguirse en la oferta, frente a otras empresas de comercio electrónico, como Mercado Libre. “Estamos obsesionados en seguir mejorando la velocidad y la variedad de productos”.
El comercio electrónico generó en 2021 un total de 401,300 millones de pesos (mdp), lo que representó un crecimiento de 27%, en comparación con el año pasado, cuando esta cifra era de 316,000 mdp, de acuerdo con datos de la Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO).
Un mexicano en Amazon
David Miller nació en la Ciudad de México. Sin embargo, decidió ir a estudiar su carrera profesional a la Universidad de Oregón, en Estados Unidos, de 1992 a 1996.
Durante casi dos décadas de estancia en el país vecino, el ejecutivo mexicano trabajó en Procter & Gamble y, tras encabezar diversas posiciones dentro de la empresa de consumo, en 2014 Miller se integró a Amazon.
En enero de 2020, David fue nombrado para su actual encargo en la división de retail, una oportunidad para regresar a su país natal y que su familia pudiera conocer el territorio nacional, la calidez de su población y su gastronomía.
“Para que un negocio tenga éxito, lo más importante es la gente”, dice Miller, al ser interrogado sobre su visión de los negocios y su definición como profesional.
Amazon le ha dado a David la autonomía para dirigir el negocio de retail, y eso lo agradece, ya que le permite ejercer su liderazgo en México. Esta oportunidad le ha permitido enfrentar los “impredecibles” de un territorio como el de la capital del país, por ejemplo.
Como directivo, el principal desafío que ha enfrentado este mexicano ha sido manejar el negocio completo en México, ya que en Estados Unidos nunca estuvo inmerso en la discusión del siguiente centro de distribución en ese país, pero lo ha tenido que hacer en su actual encargo.
“Saber plantear las preguntas correctas, poner a las personas indicadas en cada una de esas áreas (como son logística y relaciones públicas, entre otras)… Me ha dado gusto poder lograrlo. Hace dos años, yo no sabía mucho de los centros de distribución o los costos, pero ya sé de que tamaño deben ser, cómo vemos la geografía o la demanda por región”, comenta, con una sonrisa.
A nivel empresa, el reto ha consistido en mostrar que Amazon es una plataforma de ecommerce para cualquier consumidor. En el pasado, Miller descubrió que las ventas de la firma se dirigían más a las personas de un nivel económico alto, por el acceso a tarjetas de crédito o el grado de cercanía con la tecnología.
“Lo que he estado haciendo en estos dos años y medio es [establecer una estrategia para] mostrar cómo somos una marca para todos, porque, si te pones a pensar como tiendas, éstas tienen un consumidor objetivo”, explica.
Y es que las tiendas tradicionales se diferencian por costo en un producto de acuerdo al cliente al que se dirijan y la posición geográfica de sus tiendas, pero Amazon es un retail en línea que intenta tener todos los artículos por marca o tipo de precio.
La oferta de Amazon rebasa los 450 millones de productos en más de 40 categorías, de acuerdo con los últimos datos que ha recibido Miller. “Queremos ser [una opción] para todos. Llegamos a todas partes de la República Mexicana. Las tiendas, históricamente, han tenido una presencia en el sur o en el centro, y no en una ciudad pequeña: pero nosotros sí. Si vives en una ciudad pequeña, [por nosotros] no hay problema”, dice.
En 2021, Amazon inauguró tres centros de envío: en Mérida, Tijuana y Hermosillo.
La transformación
El deseo de ser más cercano al consumidor mexicano va más allá de una campaña con la música de Chico Che y su canción “Quien pompó”; y es que la transformación de una marca al estilo nacional se construye desde su propio corporativo en el norte de la Ciudad de México.
México ya es uno los cinco países con mayor crecimiento en ecommerce a nivel mundial, entre países como Brasil o India, por ejemplo, lo cual muestra que México está arriba de la nueva ola del comercio electrónico, y dentro de Amazon la operación nacional es una de las más importantes en sus planes de negocio.
“Australia tiene 26 millones de habitantes, pero, ¿cómo se compara eso simplemente con la población de la Ciudad de México? […] Es un buen punto para ver el potencial que tiene México y la cercanía con Estados Unidos”, dice.
Parte de la estrategia para seducir al consumidor mexicano ha sido ofrecer los productos que se encuentran disponibles desde las bodegas de Amazon en Estados Unidos, con el fin de ofrecer cosas únicas.
Por su parte, la tienda en línea fundada por Jeff Bezos también ha incluido productos mexicanos en su catálogo. De hecho, es una de las principales apuestas de la compañía para su negocio local y global.
“Algo que nos da mucho orgullo es que ya más del 50% de nuestras ventas son de terceros, principalmente pymes, y queremos apoyar a artesanos, que no sólo venden en México; más de 20% ya venden en Estados Unidos. Entonces, [a estos negocios] les abrimos el mercado nacional e internacional y creo que eso hace única a la empresa”, comenta David.
Los pequeños vendedores, artesanos y creadores de productos hechos a mano crecen de la mano de Amazon. Tan sólo en 2020, la categoría Amazon Handmade tuvo un crecimiento de 278%.
Amazon Handmade cuenta con una selección de más de 160,000 productos hechos a mano y más de 3,000 artesanos activos. Más de 10% son artesanías tradicionales mexicanas.
Esta tendencia también es seguida en las operaciones globales del marketplace. Durante su Prime Day 2021, Amazon anunció la inversión de más de 100 mdd a nivel mundial para impulsar el éxito de los pequeños negocios que ofrecen sus productos en el marketplace.
En términos de crecimiento, durante el último trimestre de 2021, Amazon vendió casi lo mismo que en todo el año 2019, precisa la compañía.
David Miller ha confirmado la ruta que debe seguir Amazon en México. El reloj que buscó en el pasado y no pudo conseguir en el color que él deseaba ya se encuentra en la plataforma que él dirige y no está dispuesto a cometer los errores de su competencia.
“Eso es lo que queremos cambiar y es lo que nos ayuda. Cuando la gente ve que su pedido sí llegó bien, se convence: ‘Ahora, voy a pedir otra cosa o algo más caro o algo más común’. Por ejemplo, yo… hasta el papel de baño lo compro en Amazon”.
Forbes México